marketing strategico: Unique Selling Proposition

9 gennaio 2014,  8° LEZIONE DI MARKETING

 a cura del professore Corrado Corradini

presso Libera Accademia di Belle Arti

Unique selling proposition (USP) è il tratto distintivo originale dell’azienda, il termine fu coniato negli anni sessanta da Rosser Reeves.

Dall’analisi letteraria di questo strumento si percepisce bene il suo intento.

Unique: la promessa deve essere qualcosa che la concorrenza non può offrire.

Selling: L’obiettivo di ogni comunicazione è la vendita del prodotto e del suo beneficio unico, la promessa deve essere così forte da invogliare le persone a coprare quel prodotto.

USP è una dichiarazione che sinteticamente spiega in che modo la nostra attività, i nostri prodotti o servizi sono differenti da quelli dei nostri concorrenti. Deve mettere in risalto cosa rende la nostra azienda la migliore scelta e perché il cliente dovrebbe sceglierci al posto dei concorrenti.

Permette all’azienda di essere differente e memorabile; caratteristiche che generano nel consumatore un sentimento di fedeltà nel prodotto proposto.

La USP può essere sintetizzata nei tre seguenti punti:

1. La frase deve trasmettere un’immagine chiara, sintetizzata per mezzo di parole, immagini o suoni. Il messaggio deve mettere in evidenza il beneficio specifico del prodotto all’atto dell’acquisto;
2. La proposta deve essere unica e non replicabile o copiabile dalla concorrenza;
3. Il messaggio deve essere talmente forte da muovere il consumatore a generare l’impulso all'acquisto, così attrattivo da far muovere le masse;

Differenze USP e PAY-OFF

 pay-off 

• riguarda il brand
• trasmette la vision
• deve essere ricordabile

USP

• generare impulso all’acquisto
• inimitabile
• deve essere ricordabile 

Nel processo di differenziazione la Unique Selling Proposition è lo strumento principale per posizionare il prodotto nella mente del consumatore  e quindi stabilire un rapporto durevole con il cliente, generando un vataggio competitivo rispetto alla altre aziende.

Il comportamento all’acquisto non dipende più solo dal reddito e dal gusto personale, ma anche dall’insoddisfazione dei consumatori per le alternative offerte dal mercato.

Il Mind marketing ha studiato il modo in cui i consumatori si approcciano all’acquisto di un prodotto. Gli ambiti mentali che sono attivati nel processo decisionale sono 4: 

• intuito; 
• pensiero razionale;
• sentimento; 
• percezione istintiva;

Il consumatore o cliente tende a basare la propria decisione su uno di questi ambiti.

Esempi di USP 

Labello - labbra da baciare

Vanisce - la macchia svanisce

Rio mare - così tenero che si taglia con un grissino
Zoppas - zoppas li fa nessuno li distrugge
Lavazza - più lo mandi giù piu ti tira su
Dash - Più bianco non si può