marketing strategico: Brand Management

19 dicembre 2013,  7° LEZIONE DI MARKETING

 a cura del professore Corrado Corradini

presso Libera Accademia di Belle Arti

Il Brand management è la gestione dei brand, per brand si intende l'esteriorizzazione dell’azienda, è la parte fondamentale della vision.

BRAND = AZIENDA = VISION

Considerato lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico che riguardano:

·    La marca

·    Il marchio istituzionale

·    Il prodotto

lo scopo del brand management è aumentare il valore della marca presso chi lo percepisce (consumatore).

La gestione corretta del brand management dovrebbe aumentare le vendite, aumentando così il Brand Equity o valore del marchio. Consiste in una risorsa immateriale d'impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato. Esso può essere definito come lo stato, in un dato momento, della relazione instaurata tra una determinata offerta e una domanda.

Scegliere un giusto brand per un brand di successo

Il brand deve essere:

-     Pronunciabile;

-     Riconoscibile;

-     Traducibile;

-     Attraente;

-     Suggerisce caratteristiche e benefici;

-     Riconduce all’immagine dell’azienda madre;

-     Si distingue per il posizionamento rispetto alla concorrenza;

-     Registrabile facilmente;

Nel mercato alcuni brand diventano rappresentativi di una categoria di prodotti, tanto che si usa il nome proprio di un prodotto per definire tutti i prodotti simili, ma di altre marche.

( esempio: Scotch, …)

Il brand si divide in diverse tipologie

·    In base al portafoglio prodotti

    (uno/molti)

MONOBRAND: usato per uno o pochi prodotti, che evoca atmosfere funzionali del prodotto.

FAMILY BRAND: riferito a molti prodotti, non richiama caratteristiche specifiche, ma situazioni emotive o valori astratti. (Mulino Bianco)

·    In base all’identificazione con l’azienda 

    (stesso marchio/marchio diverso)

CORPORATE BRAND: usato sia per i prodotti sia per l’azienda. (Barilla)

FURTIVE BRAND: che non si identifica con l’azienda, riferibile solo a determinati prodotti.
(Il Furtive Brand rientra nella mission aziendale).

·    Tipologie differenziate o ibrida

    (mix brand di prodotto/brand aziendale)

BRAND INCORPORATI: usato soprattutto quando il brand corporate è trainante. (Philadelphia)

BRAND INDIVIDUALI: ogni prodotto ha un nome distintivo e non richiama la famiglia, ne l’azienda. (Nutella) 

Esempio di un mono brand è farina Antiqua.

Antiqua è una farina macinata a pietra, prodotta da Molini Bongiovanni. Molini Bongiovanni S.p.A. nasce nel 2003 ed è il risultato della concentrazione in un unica unità produttiva di tre storici molini: Molino Virano, Molino Moccagatta e Molino Marocco.

Questa farina nasce solo da grani piemontesi provenienti da 45 aziende agricole riunite in un solo consorzio di garanzia che seleziona soltanto terreni lontani da città, autostrade e fabbriche nel rispetto di un disciplinare di produzione per ottenere grani a residuo zero, lavorata da un mulino che risparmia circa 150 ton di CO2 ogni anno grazie a 1600 mq di pannelli fotovoltaici e che garantisce rigidi controlli qualitativi ed igienico-sanitari. Antiqua conserva tutti gli elementi nutrizionali del grano grazie alla macinazione a pietra.


In conclusione questo brand punta sulla funzionalità del prodotto è sulle caratteristiche salutari, salvaguardando l’ambiente.

Il nome dell’azienda produttrice viene pubblicizzata indirettamente tramite la qualità dei suoi prodotti.