marketing strategico: operare per mezzo della mission

28 novembre 2013,  4°LEZIONE DI MARKETING

a cura del professore Corrado Corradini

presso Libera Accademia di Belle Arti

Inizio con un riepilogo delle nozioni spiegate nei post precedenti inerenti alla vision e alla mission. La prima determina la direzione dell'azienda con l'utilizzo della pay-off, mentre la seconda è l'insieme delle attività volte all'esistenza dell'azienda stessa basandosi sullo studio di fattibilità, per individuare gli elementi che permettono di stabilire la realizzazione di un progetto.

Gli orientamenti del marketing

La mission all'interno del marketing opera basandosi su degli orientamenti.

Orientamento alla produzione:

RIVOLUZIONE INDUSTRIALE

In questo periodo si ha l'esigenza di produrre beni necessari/utili da lanciare su un mercato ancora vergine, la popolazione passerà da uno stato di indigenza  a uno stato di dignità.

Il mercato era caratterizzato da una predominanza della domanda rispetto all’offerta, questo  da lì a breve comporterà una saturazione del mercato.

Orientamento al prodotto:

TRA LE DUE GUERRE

Per far fronte alla saturazione di mercato entra in gioco la differenziazione del prodotto, per qualità  e prezzo.

Il mercato si concentra sulla ricerca tecnologica, il design, la funzionalità del prodotto, per combattere la concorrenza. La nascita del Bauhaus mette in evidenzia questo rapporto tra oggetto e qualità. 

Orientamento alla vendita:

ANNI ’50-‘60

In questo periodo si verificò un'altra saturazione di mercato, per poter vendere era necessario differenziarsi, il punto focale si concentra sulla vendita.

Prodotti diversi a prezzi diversi, l’importante è riuscire a vendere, senza vendite non di può sostenere la produzione.

Orientamento al marketing:

DAGLI ANNI ’60 IN POI

Consiste nell’ individuazione dei bisogni del cliente, per produrre beni che soddisfino il consumatore e quindi mantenere la produttività.

Quando parliamo di orientamento al marketing è necessario fare un’ulteriore approfondimento.

L’orientamento al marketing prendere in considerazione tutto ciò che è rilevante per mettere nel mercato un prodotto o servizio, ossia le variabili controllabili, in gergo 4P:

• PRODUCT: decisioni da prendere riguardo; nome, qualità, confezione, livello d’assistenza;
• PRICE: attribuzione del prezzo (unico elemento che genere ricavi);
• PLACE: l’insieme delle attività volte a fare raggiungere un determinato prodotto al consumatore;
• PROMOTION: l’insieme delle attività volte a promuovere, pubblicizzare far conoscere al mercato un’azienda o un prodotto.

Il termine marketing mix indica la loro combinazione, esse devono essere impiegate in modo equilibrato per raggiungere gli obiettivi.

Oggi però canali digitali e social media hanno modificato le tecniche con cui le aziende si relazionano con il mercato, sostituendo la focalizzazione sul prodotto alla focalizzazione sul cliente.

Alle 4P sono state affiancate le 4C

• COSTUMER VALUE (product) valore percepito dal cliente;
• CHANGE (price);
• CONVENIENCE (place) nascita internet, facilità acquisto del prodotto e  reperibilità informazioni utili;
• COMMUNICATION (promotion) concetto più ampio rispetto alla promozione, interazione con i possibili clienti.

Oggi ogni azienda ha un orientamento differente, anche se in gran parte prevale quello legato al marketing. 

(Ad esempio GUCCI ha un marketing di orientamento al prodotto, oppure COCA COLA manifesta un orientamento alla promozione.)

Proprio in questo periodo in cui lo sviluppo tecnologico è diventato parte integrante della vita quotidiana, modificando radicalmente il nostro stile di vita, possiamo presupporre che probabilmente  il prossimo orientamento sarà la COMUNICAZIONE.

Quando l’orientamento di un’azienda si basa sul marketing è necessario costituire un piano di marketing, un documento che contiene:

-gli obbiettivi ( mission);

-bisogni del mercato che deve essere servito (analisi del mercato esterno);

-elementi di distintività dell’impresa (analisi mercato interno);

-sviluppo strategia;

-modalità attuazione;

-controllo.

Le matrici di analisi che determinano il mercato:

·    Identificazione dell’area strategica d’affari

§ MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP

§ MATRICE GENERAL ELETTRIC

·    Identificazione delle strategie di sviluppo

§ MATRICE ANSOFF

Curva di valore

Definisce i valori di attrattività in base all’area socio-culturale-mercato.

Definisce gli ostacoli riscontranti nell’ all’area socio-culturale-mercato.

Data dall’interesse nel tempo del consumatore, è difficile da definire perché non si sa come è quando il valore di un prodotto diminuisce.

L’azienda in questo caso provvederà a mantenere il mercato con un’innovazione al prodotto esistente o al lancio di uno nuovo.

Fattore critico di successo

È il termine che indica un elemento necessario ad una organizzazione o un progetto per realizzare la sua missione.

È identificato come le caratteristiche di un servizio/prodotto a cui il clienti riconoscono un importanza superiore alle altre.