19 dicembre 2013, 7° LEZIONE DI MARKETING
Il Brand management è la gestione dei brand, per brand si intende l'esteriorizzazione dell’azienda, è la parte fondamentale della vision.
BRAND = AZIENDA = VISION
Considerato lo sviluppo pratico delle teorie di
marketing strategico che riguardano:
·
La
marca
·
Il
marchio istituzionale
·
Il
prodotto
lo scopo del brand management è aumentare il valore
della marca presso chi lo percepisce (consumatore).
La gestione corretta del brand
management dovrebbe aumentare le vendite, aumentando così il Brand Equity o valore del marchio. Consiste
in una risorsa immateriale d'impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato. Esso può essere definito come lo
stato, in un dato momento, della relazione instaurata tra una determinata offerta e una domanda.
Scegliere
un giusto brand per un brand di successo
Il brand deve essere:
-
Pronunciabile;
-
Riconoscibile;
-
Traducibile;
-
Attraente;
-
Suggerisce
caratteristiche e benefici;
-
Riconduce
all’immagine dell’azienda madre;
-
Si
distingue per il posizionamento
rispetto alla concorrenza;
-
Registrabile
facilmente;
Nel mercato alcuni brand diventano
rappresentativi di una categoria di prodotti, tanto che si usa il nome proprio
di un prodotto per definire tutti i prodotti simili, ma di altre marche.
( esempio: Scotch, …)
Il
brand si divide in diverse tipologie
·
In base al portafoglio prodotti
(uno/molti)
MONOBRAND: usato per uno o pochi
prodotti, che evoca atmosfere funzionali del prodotto.
FAMILY BRAND: riferito a molti prodotti, non richiama caratteristiche specifiche, ma situazioni emotive o
valori astratti. (Mulino Bianco)
·
In base all’identificazione con
l’azienda
(stesso marchio/marchio diverso)
CORPORATE BRAND: usato sia per i prodotti
sia per l’azienda. (Barilla)
FURTIVE BRAND: che non si identifica con
l’azienda, riferibile solo a determinati prodotti.
(Il Furtive Brand rientra nella mission aziendale).
(Il Furtive Brand rientra nella mission aziendale).
·
Tipologie differenziate o ibrida
(mix
brand di prodotto/brand aziendale)
BRAND INCORPORATI: usato soprattutto quando il brand corporate è
trainante. (Philadelphia)
BRAND INDIVIDUALI: ogni prodotto ha un nome distintivo e non
richiama la famiglia, ne l’azienda.
(Nutella)
Esempio
di un mono brand è farina Antiqua.
Antiqua è
una farina macinata a pietra,
prodotta da Molini Bongiovanni. Molini Bongiovanni S.p.A. nasce nel 2003 ed è il risultato della
concentrazione in un unica unità produttiva di tre storici molini: Molino
Virano, Molino Moccagatta e Molino Marocco.
Questa farina nasce solo da grani piemontesi
provenienti da 45 aziende agricole riunite in un solo consorzio di garanzia che
seleziona soltanto terreni lontani da città, autostrade e fabbriche nel
rispetto di un disciplinare di produzione per ottenere grani a residuo zero,
lavorata da un mulino che risparmia circa 150 ton di CO2 ogni anno grazie a
1600 mq di pannelli fotovoltaici e che garantisce rigidi controlli qualitativi
ed igienico-sanitari. Antiqua conserva tutti gli elementi nutrizionali del grano grazie alla
macinazione a pietra.
In
conclusione questo brand punta sulla funzionalità del prodotto è sulle
caratteristiche salutari, salvaguardando l’ambiente.
Il
nome dell’azienda produttrice viene pubblicizzata indirettamente tramite la
qualità dei suoi prodotti.
