marketing strategico: Brand Management

19 dicembre 2013,  7° LEZIONE DI MARKETING

 a cura del professore Corrado Corradini

presso Libera Accademia di Belle Arti

Il Brand management è la gestione dei brand, per brand si intende l'esteriorizzazione dell’azienda, è la parte fondamentale della vision.

BRAND = AZIENDA = VISION

Considerato lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico che riguardano:

·    La marca

·    Il marchio istituzionale

·    Il prodotto

lo scopo del brand management è aumentare il valore della marca presso chi lo percepisce (consumatore).

La gestione corretta del brand management dovrebbe aumentare le vendite, aumentando così il Brand Equity o valore del marchio. Consiste in una risorsa immateriale d'impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato. Esso può essere definito come lo stato, in un dato momento, della relazione instaurata tra una determinata offerta e una domanda.

Scegliere un giusto brand per un brand di successo

Il brand deve essere:

-     Pronunciabile;

-     Riconoscibile;

-     Traducibile;

-     Attraente;

-     Suggerisce caratteristiche e benefici;

-     Riconduce all’immagine dell’azienda madre;

-     Si distingue per il posizionamento rispetto alla concorrenza;

-     Registrabile facilmente;

Nel mercato alcuni brand diventano rappresentativi di una categoria di prodotti, tanto che si usa il nome proprio di un prodotto per definire tutti i prodotti simili, ma di altre marche.

( esempio: Scotch, …)

Il brand si divide in diverse tipologie

·    In base al portafoglio prodotti

    (uno/molti)

MONOBRAND: usato per uno o pochi prodotti, che evoca atmosfere funzionali del prodotto.

FAMILY BRAND: riferito a molti prodotti, non richiama caratteristiche specifiche, ma situazioni emotive o valori astratti. (Mulino Bianco)

·    In base all’identificazione con l’azienda 

    (stesso marchio/marchio diverso)

CORPORATE BRAND: usato sia per i prodotti sia per l’azienda. (Barilla)

FURTIVE BRAND: che non si identifica con l’azienda, riferibile solo a determinati prodotti.
(Il Furtive Brand rientra nella mission aziendale).

·    Tipologie differenziate o ibrida

    (mix brand di prodotto/brand aziendale)

BRAND INCORPORATI: usato soprattutto quando il brand corporate è trainante. (Philadelphia)

BRAND INDIVIDUALI: ogni prodotto ha un nome distintivo e non richiama la famiglia, ne l’azienda. (Nutella) 

Esempio di un mono brand è farina Antiqua.

Antiqua è una farina macinata a pietra, prodotta da Molini Bongiovanni. Molini Bongiovanni S.p.A. nasce nel 2003 ed è il risultato della concentrazione in un unica unità produttiva di tre storici molini: Molino Virano, Molino Moccagatta e Molino Marocco.

Questa farina nasce solo da grani piemontesi provenienti da 45 aziende agricole riunite in un solo consorzio di garanzia che seleziona soltanto terreni lontani da città, autostrade e fabbriche nel rispetto di un disciplinare di produzione per ottenere grani a residuo zero, lavorata da un mulino che risparmia circa 150 ton di CO2 ogni anno grazie a 1600 mq di pannelli fotovoltaici e che garantisce rigidi controlli qualitativi ed igienico-sanitari. Antiqua conserva tutti gli elementi nutrizionali del grano grazie alla macinazione a pietra.


In conclusione questo brand punta sulla funzionalità del prodotto è sulle caratteristiche salutari, salvaguardando l’ambiente.

Il nome dell’azienda produttrice viene pubblicizzata indirettamente tramite la qualità dei suoi prodotti.

matrice swot applicata

12 dicembre 2013,  6° LEZIONE DI MARKETING

 a cura del professore Corrado Corradini

presso Libera Accademia di Belle Arti

Nella prima parte della lezione il prof. Corradini ha proposto nuovamente i video visti nella prima lezione riguardanti due grandi aziende: MICROSOFT e GOOGLE. Attraverso questi filmati le due aziende cercano di creare aspettativa ed attrazione verso un diverso panorama futuro; promuovono un nuovo modo di vivere, proiettando i clienti verso un mondo tecnologico attraverso il prodotto e il servizio offerto.

Al termine, abbiamo analizzato singolarmente i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce di queste innovazioni.

Inconsapevolmente abbiamo generato l’analisi SWOT.

marketing strategico: matrice Swot

12 dicembre 2013,  6° LEZIONE DI MARKETING

 a cura del professore Corrado Corradini

presso Libera Accademia di Belle Arti

Il termine SWOT è un acronimo che sta per, Strength (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità), Threats (minacce).

Lo scopo dell’analisi è quello di definire le opportunità di sviluppo di un’ impesa, di un settore o ambito di intervento, che derivano da una valorizzazione dei punti di forza e da un contenimento dei punti di debolezza, alla luce del quadro di opportunità e rischi provenienti dall’esterno.

• Punti di forza: attribuzioni che consentono all’impresa di realizzare le strategie che supportano la mission.
• Punti di debolezza: elementi che interferiscono con la realizzazione della strategia.
• Opportunità: condizioni esterne utili, vantaggiose per l’azienda.
• Minacce: condizioni esterne che possono ostacolare o frenare i progetti.

 Fasi da seguire:

1. Definire un obiettivo.
2. Definire i punti principali dell’analisi swot.

ANALISI INTERNA: costituita dagli studi di carattere statistico-economico condotti all’interno dell’azienda utilizzando input originati dall’attività amministrativa al fine di riconoscere i punti di forza e i punti di debolezza.

ANALISI ESTERNA: riguarda lo studio dei fenomeni esterni all’azienda che mette in luce le opportunità e le minacce.

3. Dalla combinazione di questi punti sono definite le azioni da intraprendere per il raggiungimento dell’obiettivo.

4.  Adesso che si conoscono le azioni da compiere per arrivare all’obiettivo è bene porsi delle domande per capire le strategie da adottare.

-       Come posso utilizzare e sfruttare ogni forza?

-       Come posso migliorare ogni debolezza?

-       Come si può sfruttare e beneficiare di ogni opportunità?

-       Come posso ridurre ciascuna delle minacce?

Lo SWOT è una parte fondamentale del PIANO DI MARKETING; è uno strumento facile ed immediato per fare una analisi aziendale e capire cosa si sta facendo, che direzione si sta prendendo, limitando al massimo il rischio dell’azienda. Questo modello non consiste solo in un’analisi dell’azienda, ma aiuta a risolvere tutte le situazioni di incertezza.

Lo SWOT è molto utile in situazione di pre-crisi come pianificazione preventiva per limitare i “danni”.

Dove posso utilizzare il modello d’analisi swot?

La matrice può essere usata dove è stato definito con precisione l'obiettivo da perseguire.

Usato in particolare dalle:

-Organizzazioni no profit:

-Organizzazioni governative.

-Singoli individui.


Questa analisi può essere applicata anche al di fuori dell'ambito marketing, ad esempio nella vita quotidiana.
Senza rendercene conto, in molte piccole azioni, applichiamo questa matrice per riflettere su quale strada prendere per arrivare all'obiettivo nel modo più semplice,veloce e conveniente.

E se noi provassimo a ad utilizzarla per studiare noi stessi?

Questo è il risultato uscito dall'analisi dei miei punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce.
Con questo studio sono più consapevole dei miei limiti e dei gli elementi su cui posso contare.